| 亮招“五式”，危機(jī)企業(yè)“化險(xiǎn)為夷” |
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| （作者: admin 來源:眾泰網(wǎng)ztsystem.cn 采編:admin 更新時(shí)間:2006-4-26 13:50:31 共有2340人次瀏覽） |
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危機(jī)，無處不在，無時(shí)不有
企業(yè)都有生存期和發(fā)展期的危機(jī)，一個(gè)企業(yè)如果一點(diǎn)危機(jī)感都沒有，那么它必定只剩死路一條。
由于受到醫(yī)藥大環(huán)境的影響，A企業(yè)作為一家制藥企業(yè)也因此而受到了牽連，產(chǎn)品銷售停滯不前，回款更無從談起，同時(shí)銀行也在催還貸款，真是“屋漏偏遇邊夜雨"，這路對(duì)于A企業(yè)“福無雙至，禍不單行"危機(jī)，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更重要的原因是由于財(cái)政發(fā)生了危機(jī)所導(dǎo)致的。由這兩個(gè)企業(yè)的“動(dòng)力核心"而引發(fā)的惡性循環(huán)使A企業(yè)一時(shí)間幾乎到了崩塌的邊緣，而員工在得知到這個(gè)消息后，也陷入了空前的恐慌。
此時(shí)，A企業(yè)為了解困，使企業(yè)走出危機(jī)的陰影，而采取了如下形勢(shì)。壓縮生產(chǎn)成本，縮減工資，并開始了裁員。有諸多員工不知企業(yè)到底發(fā)生了什么真象時(shí)，一部分員工卻在不知不覺中已被解雇回家。各類費(fèi)用的縮減和成本的降低均是在內(nèi)部絕大多數(shù)員工不知情的情況下進(jìn)行的，而它僅僅是危機(jī)的開始。如果A企業(yè)處理不好這場(chǎng)生死攸關(guān)的危機(jī)，危機(jī)一旦全面爆發(fā)，再被外界和媒體知道，那么，A企業(yè)這些不當(dāng)處理危機(jī)的方法就有可能使其真正走向死亡了！
一般來講，企業(yè)危機(jī)可分為兩大類：一是企業(yè)外部環(huán)境變化引起的危機(jī)；二是企業(yè)問題的自行爆發(fā)或被暴露所引起的危機(jī)。第一類危機(jī)基本屬于市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)方面的危機(jī)，這些危機(jī)都是有規(guī)律可尋的、可預(yù)測(cè)、可控制的，企業(yè)有多種可供選擇的應(yīng)對(duì)方案，一般采取正面的、公開的、市場(chǎng)化的應(yīng)對(duì)方式。第二類危機(jī)，即企業(yè)自身問題引起的危機(jī)，如產(chǎn)品質(zhì)量問題、不規(guī)范操作問題、人事問題、資金問題、信用問題、甚至違規(guī)違法等，近幾年來正成為危及企業(yè)生存的主要因素。從中國(guó)的巨能鈣、創(chuàng)維集團(tuán)、中航油等一系列企業(yè)所遭受到危機(jī)的重創(chuàng)，到鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的康泰克PPA事件、日本東芝的筆記本電腦風(fēng)波；然后是寶潔、肯德基、麥當(dāng)勞、立頓紅茶一大批洋品牌又遭遇到了危機(jī)的“黑三月"，都無不在時(shí)刻提醒業(yè)界和企業(yè)：危機(jī)無處不在，無時(shí)不有。
誠(chéng)然，任何企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展絕不可能一帆風(fēng)順、十全十美，偶爾經(jīng)歷失誤或出現(xiàn)危機(jī)也是情理之中。關(guān)鍵看企業(yè)如何面對(duì)，怎樣處理。
一、亡羊補(bǔ)牢，“防范"勝于“救災(zāi)"
危機(jī)處理無非“疏"、“堵"、“沉默"三種對(duì)策。不論是哪種對(duì)策，危機(jī)處理者首先必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)爆發(fā)點(diǎn)，并控制好爆發(fā)點(diǎn)，為危機(jī)處理留出余地，為改進(jìn)工作留出時(shí)間，給“亡羊補(bǔ)牢"提供機(jī)會(huì)。任何企業(yè)都不敢說自己沒有問題，現(xiàn)在沒有過去有，過去沒有將來也會(huì)有。別人的危機(jī)也可能導(dǎo)致你的危機(jī)。企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風(fēng)順，各種風(fēng)險(xiǎn)與突出事件會(huì)隨時(shí)襲來，是否具有預(yù)察系統(tǒng)并快速地采取相應(yīng)行動(dòng)關(guān)系企業(yè)的生死存亡。IBM、松下、可口可樂、雀巢、娃哈哈等都遇到過災(zāi)難性事件，但以及時(shí)和高超的公關(guān)廣告活動(dòng)安然度過浩劫；三株、巨人因反應(yīng)不力而元?dú)獯髠�，愛多亦深受其害�?nbsp;
危機(jī)處理需要?jiǎng)佑酶鞣N關(guān)系渠道，國(guó)際大公司和政府經(jīng)常委托專門公關(guān)機(jī)構(gòu)，而我國(guó)企業(yè)基本依靠企業(yè)內(nèi)部個(gè)別人的個(gè)別關(guān)系去救急，把希望寄托在一兩個(gè)所謂的實(shí)力人物身上，既不愿外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)去做，自己又不系統(tǒng)地投資建設(shè)危機(jī)處理管道，危機(jī)爆發(fā)時(shí)，可以“不惜一切代價(jià)"，但平時(shí)卻不做任何資源積累，對(duì)外學(xué)習(xí)。每個(gè)企業(yè)遇到的危機(jī)，幾乎都有前車之鑒。但悲劇總在不同的企業(yè)反復(fù)重演，原因在于大部分企業(yè)不重視，不研究，不善于從其它企業(yè)的危機(jī)中吸取教訓(xùn)，認(rèn)為大火不會(huì)燒到自己頭上。其實(shí)，別的企業(yè)的危機(jī)就是本企業(yè)最及時(shí)的預(yù)警，他人處理危機(jī)的辦法就是本企業(yè)最好的借鑒。企業(yè)不可“以身試危"，要善于對(duì)外學(xué)習(xí)。
著名的跨國(guó)公司里，危機(jī)營(yíng)銷更多地轉(zhuǎn)到了預(yù)防層面。他們的企業(yè)經(jīng)常通過調(diào)查分析，及早發(fā)現(xiàn)引發(fā)危機(jī)的線索和原因，預(yù)測(cè)將要遇到的問題和危機(jī)發(fā)生的基本進(jìn)展情況，從而制定多種可代選擇的應(yīng)變營(yíng)銷方案。同時(shí)還通過加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立員工的危機(jī)意識(shí)。比如，在殼牌英國(guó)公司總部，有一個(gè)遇到重大危機(jī)才啟用的辦公樓。殼牌中國(guó)公司每年都要對(duì)員工、合資方的管理層進(jìn)行危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)，參加人數(shù)占全部員工的10%以上。美國(guó)很多公司都設(shè)有專門的危機(jī)公關(guān)顧問，負(fù)責(zé)危機(jī)的預(yù)測(cè)和危機(jī)發(fā)生后的公關(guān)策劃工作。
二、正確對(duì)待，臨危不亂，及早處理
現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望值越來越高，這意味著企業(yè)一旦遇到問題，就有可能發(fā)生危機(jī)。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)危機(jī)管理持以正確的態(tài)度和高度的重視。我們應(yīng)該意識(shí)到：企業(yè)，不論其大小，都應(yīng)平等的對(duì)待客戶，當(dāng)顧客抱怨產(chǎn)品時(shí)，我們應(yīng)該及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通。如果不是這樣，勢(shì)必影響企業(yè)在顧客中的形象，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下降，重者，有可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰落、停產(chǎn)、倒閉。不只一個(gè)事例說明了企業(yè)因一些小事而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)深受影響甚至倒閉的嚴(yán)重性，如巨人、三株、飛龍、愛多等等。我們不能不看到，企業(yè)今后還會(huì)不止一次地遇到各種各樣的問題。
企業(yè)面對(duì)突如其來的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂。亂則無法看清危機(jī)實(shí)質(zhì)，亂則無法有效地進(jìn)行整體公關(guān)。企業(yè)要牢牢抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，盡快分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)或質(zhì)量問題，還是廣告誤導(dǎo)、促銷不力，亦或渠道不暢、價(jià)格歧視等等，要在第一時(shí)間內(nèi)迅速作出判斷，并制定出相應(yīng)的危機(jī)營(yíng)銷方案。連鎖超市雄獅食品(FoodLion)突然間受到公眾矚目，原因是美國(guó)某電視臺(tái)的直播節(jié)目指控它出售變質(zhì)肉制品，結(jié)果公司股價(jià)暴跌。但是，雄獅食品公司迅速采取行動(dòng)，他們邀請(qǐng)公眾參觀店堂，在肉制品制作區(qū)豎起玻璃墻供公眾監(jiān)督，改善照明條件，給工人換新制服，增加員工的培訓(xùn)，并大幅打折，通過這些措施將客戶重新吸引回來。最終，食品與藥品管理局對(duì)它的檢測(cè)結(jié)果是“優(yōu)秀"。此后，銷售額很快恢復(fù)到正常水平。
危機(jī)消息的出現(xiàn)，經(jīng)常使企業(yè)的形象受到消極的影響。媒介的消息來源的渠道是復(fù)雜的、不同的，有時(shí)是相互轉(zhuǎn)載。因此可能會(huì)對(duì)同一危機(jī)事件的傳播，在內(nèi)容上有很大的差異。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，作為危機(jī)的發(fā)生者——企業(yè)，應(yīng)該以最快的速度，把危機(jī)的真相通過媒介告訴消費(fèi)者，確保危機(jī)消息來源的統(tǒng)一，最大可能地消除對(duì)危機(jī)的各種猜測(cè)和疑慮。
三、避免“后院失火"冷處理危機(jī)
許多企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，往往把注意力關(guān)注到了解決外問危機(jī)上，很容易忽略對(duì)內(nèi)部員工及股東的解釋，以便讓他們對(duì)企業(yè)的決策及經(jīng)營(yíng)層和處理危機(jī)的能力有所放心。對(duì)于企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)和問題不僅僅要處理對(duì)外的問題，對(duì)員工、股東方面也要解決。
史克在處理康泰克PPA事件時(shí)正是扣住了處理大股東、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、企業(yè)員工關(guān)系這四大命門，才順利地度過了危機(jī)，并為日后新康泰克的復(fù)出創(chuàng)造了條件。
史克公司沒有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫耐．a(chǎn)而裁掉一名員工，史克開誠(chéng)布公地告訴員工公司出了什么問題，公司打算怎么解決，員工在公司面臨困難的時(shí)候可以扮演什么角色？史克領(lǐng)導(dǎo)層做出這樣的決策是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己不會(huì)在PPA事件中陷得太久，并且堅(jiān)信熟練的技術(shù)工人在日后創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益高于企業(yè)現(xiàn)在留用他們所承受的損失；另一方面，史克公司的產(chǎn)品除康泰克和康得以外，還有芬必得、泰胃美、腸蟲清，為了保證這些產(chǎn)品生產(chǎn)的正常進(jìn)行，史克公司必須竭盡全力穩(wěn)定人心，把風(fēng)險(xiǎn)控制在有限的范圍內(nèi)。
為了說服公司的大股東恢復(fù)對(duì)公司的信心，繼續(xù)向公司投資，史克高層把股東請(qǐng)到了生產(chǎn)地點(diǎn)，讓他們看到企業(yè)的員工都保持著高昂的士氣；同時(shí)，還從英國(guó)和美國(guó)的研究總部調(diào)來專家論證新的抗感新藥的可行性。另外做出一套完整的解決方案，讓總部知道公司將如何處理這些棘手的問題，需要總部提供什么資源，而這一切都有科學(xué)數(shù)據(jù)做支持�？偛吭谶@一番科學(xué)論證中，看到了重新獲得的商機(jī)，同意繼續(xù)追加投資。
股東的信心、充裕的流動(dòng)資金和良好的商業(yè)信譽(yù)使得史克在整個(gè)過程中并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)。不僅扛住了銷毀康泰克所造成的7億元的直接經(jīng)濟(jì)損失，而且還有后續(xù)資金進(jìn)行新藥的研發(fā)，后來重新上市的新康泰克用PSE（偽麻黃堿）代替了PPA，并且用環(huán)保性能更好的水溶媒代替了有機(jī)溶媒，而史克為此買進(jìn)的新緩釋技術(shù)和配套的生產(chǎn)設(shè)備總共花費(fèi)1.45億人民幣。
四、以誠(chéng)相待，不要掩飾自己的錯(cuò)誤
面對(duì)危機(jī)，企業(yè)只有開誠(chéng)布公地說明事情的原委，誠(chéng)懇地接受批評(píng)才能淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機(jī)。無論面對(duì)的是何種性質(zhì)、類型及起因的危機(jī)事件，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)，積極進(jìn)行處理。即使起因在受害者一方，也應(yīng)首先消除危機(jī)事件所造成的直接危害。以積極的態(tài)度去贏得時(shí)間，以正確的措施去贏得顧客，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以誠(chéng)相待還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益。
70年代日本本田公司發(fā)生過一次嚴(yán)重危機(jī)，這就是著名的“缺陷車事件"。當(dāng)時(shí)的本田剛擠入小轎車市場(chǎng)，在幾家實(shí)力雄厚的大企業(yè)的夾縫中生存。然而，其剛打開銷路的“N360"型小轎車出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，造成上百起人身傷亡事故。受害者及家屬組成聯(lián)盟，以示抗議，本田一下子聲名狼藉，企業(yè)生存岌岌可危。可貴的是，本田并未在輿論的重壓下亂了陣腳，而是立即決定，以“誠(chéng)"的態(tài)度承認(rèn)失誤。本田馬上舉行記者招待會(huì)，通過新聞媒介向社會(huì)認(rèn)錯(cuò)，總經(jīng)理道歉之后引咎辭職。同時(shí)宣布收回所有“N360"型轎車，并向顧客賠償全部損失。他們還重金聘請(qǐng)消費(fèi)者擔(dān)任本田的質(zhì)量監(jiān)督員，經(jīng)常請(qǐng)記者到企業(yè)參觀訪問，接受輿論監(jiān)督。本田的誠(chéng)心打動(dòng)了挑剔的日本人，在公眾心中樹立起了“信得過"的形象。
五、巧用媒體，挽回影響，提高企業(yè)與產(chǎn)品公信力
新聞媒介是傳播危機(jī)消息的先鋒，并總是想為消費(fèi)者提供大量的有關(guān)危機(jī)的來龍去脈信息與資料。每當(dāng)這時(shí)，媒介的信息采編人員，總是千方百計(jì)的收集并傳播著消息，這些危機(jī)消息通過他們迅速傳播給了消費(fèi)者和社會(huì)上。這些消息將深深地并長(zhǎng)期地影響著消費(fèi)者的心理和購(gòu)買行為。
在危機(jī)面前，企業(yè)采取主動(dòng)行為是非常必要的。因?yàn)椋鲃?dòng)本身所反映出來的是一種積極的態(tài)度。為了取得主動(dòng)，企業(yè)在策劃方案時(shí)，就要準(zhǔn)備一些必要的原始材料。例如：一些照片、各種設(shè)備的最新技術(shù)指標(biāo)、圖表等等，用來介紹給一些相關(guān)的組織和媒體，并在危機(jī)時(shí)，提供給媒體，以顯示企業(yè)與媒體充分合作的良好態(tài)度，最終贏得寶貴的時(shí)間來進(jìn)一步收集危機(jī)的第一手資料。
將群情激憤的危機(jī)成功地化解的經(jīng)典案例，是強(qiáng)生公司對(duì)“泰諾"事件的處理。當(dāng)被氰化物污染的“泰諾"膠囊引發(fā)一系列死亡事件后，當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官認(rèn)為必須采取強(qiáng)有力的措施，來保證公眾的安全和恢復(fù)公司最暢銷產(chǎn)品的信譽(yù)。通過整頁的廣告和電視宣傳，公司將3100萬個(gè)膠囊從全國(guó)各商店的貨架上和家庭藥柜中全部收回，然后重新設(shè)計(jì)了包裝，并在三個(gè)月內(nèi)將市場(chǎng)占有率恢復(fù)到危機(jī)前的95%。這個(gè)奇跡的取得當(dāng)然不是沒有代價(jià)的，但與不這樣做而引起名譽(yù)受損，再去恢復(fù)名譽(yù)所要付出的代價(jià)相比，就顯得微不足道了。從商業(yè)角度看，“泰諾"危機(jī)的結(jié)果是強(qiáng)生公司再一次證明了它對(duì)其客戶的關(guān)心以及它對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持。雖然這是一場(chǎng)悲劇，但悲劇過后，公司的聲譽(yù)卻明顯得到了提高。
雖然造成企業(yè)危機(jī)的原因很多，但只要不同的企業(yè)拿出正確的應(yīng)對(duì)方法，那么就會(huì)使企業(yè)危機(jī)“化腐朽為神奇"，走出危機(jī)的邊緣，并且走出毀滅性的打擊與災(zāi)難，再次步入燦爛的一片陽光。
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